7 Tipps für erfolgreiches Viral Marketing

7  Tipps für erfolgreiches Viral Marketing

Sicher ist vielen Leuten der Begriff Viral Marketing weitgehend unbekannt, trotzdem sind wahrscheinlich sind die meisten von ihnen schon einmal Teil einer solchen Werbekampagne geworden oder haben aktiv ein Produkt dadurch unterstützt. Sobald wir einen Link verbreiten, uns ein YouTube Video ansehen oder einen Artikel auf Facebook liken tragen wir zu viralem Marketing eines Produktes bei und sind uns dessen doch nicht immer bewusst. Die Frage, die  aber oft im Raum stehen bleibt ist ob der Erfolg solch einer Kampagne nur Zufall, Glück oder doch das Ergebnis einer langjährigen Planung darstellt? Falls ja, wie würden diese Planung aussehen und was müssten ein Produkt besitzen um erfolgreich zu werden? Wie wurde zum Beispiel eines der neusten und bereits in der Vorlesung angeschnittenen viralen Marketingkampagnen, Psys Gangnam Style, zu einem solchen weltweiten Phänomen?

Kevin Cain nennt auf seinem openview blog vier Kriterien welche für das Produkt der Marketingkampagne sehr wichtig sind und möglichst erfüllt sein sollten damit ein viraler Effekt entsteht:

1. Entertaining – Unterhaltsam

Das Produkt sollte in erster Linie unterhaltend sein und den Nutzern Spass bereiten. Dieses Kriterium wird beim Gangnam Style Video durch eine kreative, witzige Tanzchoreografie und viele Farben erfüllt. Das Video ist sehr abwechslungsreich und vereint dadurch viele Themen, die den Konsumenten ansprechen könnten.

2. Educational – Lehrreich

Psys Liedtexte sind zwar für die meisten Leute sowieso nicht verständlich, doch unterdessen ist den meisten Leuten bewusst, dass Gangnam ein Luxusquartier in Südkoreas Hauptstadt Seoul ist.

3. Compelling – Unwiderstehlich

Vor allem die Tanzschritte im Video sind unterhaltsam und einfach zu imitieren. Ein Phänomen, welches auch bei anderen Liedern bereits zu weltweiter Medienpräsenz geführt hat zum Beispiel bei Los del Rio – Macarena oder Las Ketchup – Asereje.

4. Short & Sweet – Kurz & Entzückend

Mit ungefähr fünf Minuten passt der Song in die eher kurze Aufnahmespanne von Menschen und bleibt somit besser in Erinnerung.

Nun aber nochmals zurück zur Frage ob geplant oder zufälliger Erfolg? Die englische PR-Agentur 10 Yetis schlägt folgende sechs goldenen Regeln für ein erfolgreiches Viral Marketing Produkt vor:

1.       Es braucht ein klar definiertes Ziel

Sicherlich kann eine Internetsensation auch durch Zufall entstehen, aber im Normalfall ist es vielversprechender eine Kampagne von Anfang bis Ende durchzudenken. YG Entertainment, das Plattenlabel von Psy, erklärte beispielsweise anfangs 2012, dass sie in Amerika Fuss fassen wollen und vermehrt ausserhalb des begrenzten koreanischen Marktes Erfolge feiern möchten. Dafür wollten sie eine Niederlassung in Amerika gründen und mit dem bekannten Musiker Will.I.Am zusammenarbeiten.

2.       Eine wachsende Anhängerschaft, die schnell über eine Plattform erreicht werden kann

Mittlerweile gilt es als ein relativ normaler Prozess, dass die Massenmedien beginnen über ein Thema zu schreiben, weil es im Internet eine grosse Aufmerksamkeit erhält. Im koreanischen Raum verfügte YG Entertainment bereits über 2.5 Millionen YouTube-Abonnenten und ihre zuvor produzierten Musikvideos wurden schon über 1.6 Milliarden Mal angeklickt. Ausserdem hatte das Label neben Psy zwei weitere sehr erfolgreiche koreanische Popbands unter Vertrag, die eine grosse Community bildeten. YG Entertainment verfügte also über eine Fan Basis, welche das Potential hatte das Interesse der Medien für sich zu gewinnen.

3.       Mitreissende Inhalte kreieren, welche die Leute gerne teilen und die allfällige wirtschaftliche, soziale oder sprachliche Grenzen zu überwinden vermögen.

Bei den Regeln 3 und 4 sind die vier oben erwähnten Kriterien sehr wichtig. Die meisten Leute verbreiten Inhalte nur wenn sie sehenswert sind und dies muss das Ziel sein für die Kampagne. Um den Erfolg in Südkorea zu garantieren wurden drei bekannte Gesichter des Landes ins Video eingebaut. Die Parodie auf das Luxusquartier Gangnam, die vielen Farben und der Tanz trugen zur guten Medienaufnahme bei.

4.       Neugier der Early Adopters und fanatischen Fans wecken

500 Tausend Views am ersten Tag! Und doch kein Erfolg? So hätte es rauskommen können, wenn nicht die amerikanischen Medien auf den Zug aufgesprungen wären. Dabei sind die Early Adopters, welche immer ein bisschen voraus sind eminent wichtig, da sie Trends kreieren und somit unser mediengesteuertes Denken beeinflussen. Mehr und mehr westliche Medien fingen an über das koreanische Phänomen zu berichten und die globale Medienpräsenz war erreicht.

5.       Besitze einen Plan das Medieninteresse aufrecht zu erhalten

Nachdem der Song in aller Munde war, war das nächste Ziel sein, diesen Zustand beizubehalten. Psy war überall. In Talkshows, bei den Vereinten Nationen, im Weissen Haus. Die Liste könnte noch länger sein. Mit Scooter Braun, Besitzer zweier Plattenlabels bei denen Justin Bieber unter Vertrag steht, wurde eine Internationale Grösse mit an Bord geholt. Er verschaffte Psy diverse Auftritte an Shows und sorgte dafür dass er seinen Zögling Justin bei den YouTube-Views überholen konnte.

 6.       Plane eine Exit-Strategie, die die Leute bei der Stange hält

Mit dem bewussten Verzicht des Plattenlabels auf die Durchsetzung von Urheberrechten, und zwar nicht nur was die Weitergabe der Originaldatei betrifft, sondern auch hinsichtlich der Erstellung von Remixes und Parodien wurde massgeblich zum weiteren Erfolg des Produkts beigetragen. Mit den masshaften Parodien und Imitationen der Tanzchoreografie beispielsweise von Google Mitarbeitern, Gefängnisinsassen, Soldaten und dem Eintrag ins Guinness Buch der Weltrekorde ist seine Medienpräsenz auf dem Zenit angekommen. Der Gangnam Virus hat uns alle infiziert und ein gewisses Sättigungsgefühl macht sich langsam breit. Doch eine Hürde gibt es noch zu überspringen. 1‘000‘000‘000 Views auf YouTube. Jeder siebte Mensch hat das Video bereits gesehen (was man so nicht ganz sagen kann, aber trotzdem einen eindrücklichen Vergleich bietet). Für YG Entertainment war der Song ein Riesenerfolg und ihr ursprüngliches Ziel sicherlich erreicht.

Abschliessend lässt sich also sagen, dass mit einer guten Planung sehr viel erreichen kann. Trotzdem eine grosse Portion Glück gehört sicher auch dazu.

Quellen:

http://www.10yetis.co.uk/how-gangnam-style-went-viral.html

http://blog.openviewpartners.com/how-to-make-a-viral-video-1/

http://www.marketing.ch/wissen/viralmarketing/definition.pdf

Bilder

http://www.shoemycolor.com/gangnam-style-psy-the-most-popular-hand-painted-custom-shoes
http://womeninbusiness.about.com/od/marketingyourbusiness/ig/How-to-Go-Viral/What-is-Viral-Video-Marketing.htm
http://danaugello.wordpress.com/2012/10/18/goal-line-stand-viral-marketing-for-the-small-guys/

Dies ist ein studentischer Beitrag von Jlana Hirshenson (@jlana85), den sie im Rahmen der Vorlesung „Online-Marketing“ verfasst hat. Jlana Hishenson studiert an der Universität Zürich, wo sie im Hauptfach Populäre Kulturen und im Nebenfach Publizistik belegt.  Nebenbei arbeitet  sie als Prozess- und Marketingassistentin in Zürich.