Conversion Rate Optimierung – Der schmale Grat zwischen Lüge und Ehrlichkeit

Um die Conversion Rate von E-Commerce Seiten zu optimieren gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, welche über auffällige Call-to-Actions bis hin zu Vertrauenselementen (z.B. ein „Zertifiert von“ Icon von einem bekannten Kreditkartenhersteller) reichen. Zwei wichtige Überthemen bei der Conversion Rate Optimierung (CRO) die ich im Folgenden gerne detaillierte betrachten möchte, sind Vertrauen und Dringlichkeitsgefühl. Beides führt erwiesenermassen zu einer Erhöhung der Conversion Rate. Aber bei beiden Kategorien besteht auch eine starke Neigung dazu, nicht ganz die Wahrheit zu sagen. Was meine ich damit? Folgend erläutere ich meine Hypothese an 3 bekannten Beispielen.

1. Konkurrenzkampf unter Usern 

E-Commerce hat in der Reisebranche grosse Wichtigkeit. Dadurch gibt es auch viele Plattformen, auf welchen man Hotels, Flüge, Mietwägen und so weiter buchen kann. Der Anbieter Agoda.de hat eine besonders fiese Maschen, um seine Conversion Rate zu optimieren – Erzeugung eines Konkurrenzkampfs unter den Usern und eine folgliche Heraufbeschwörung eines starken Dringlichkeitsgefühls. Wie auf Bild 1 (unten rechts, rot eingerahmt) zu sehen ist kommen bei der Detailbetrachtung eines New Yorker Hotels 2 Pop-ups hervor: „Zimmer gebucht vor X Minuten“ und „Momentan betrachten X Benutzer dieses Hotel“. Aus Sicht des Anbieters sind diese 2 Conversion Optimizers schnell implementiert, und niemand kann wirklich nachprüfen, ob diese angeblichen Fakten wirklich stimmen. Agoda.de geniesst hier den „benefit of the doubt“ und optimiert seine Abschlüsse.

Bild 1:Detailansicht eines Hotels auf Agoda.de mit CRO Pop-ups.

2. First come, first served

Neben dem erstgenannten Beispiel gibt es weiter eine ebenso beliebte Methode, um den Benutzern das Gefühl zu geben, schnell handeln zu müssen: Der klassische „es hat nur noch X Sachen übrig“-Trick. Ebenfalls an Beispiel von Agoda.de sieht man, dass die Plattform bei den meisten Hotelansichten einen Text in Form von „Schnell buchen, letztes Zimmer“, „Zimmer begrenzt verfügbar“ oder „Nur noch X Zimmer verfügbar“ hinschreibt (siehe Bild 1 und Bild 2). Auch wenn das in einigen Fällen stimmen mag, lautet hier meine Hypothese, dass dies ebenfalls ein Punkt ist, in welchem der Anbieter ohne negative Konsequenz „kreativ“ sein kann.

Bild 2: CRO durch Anzeigen limitierter Verfügbarkeit auf Agoda.de

3. Masse schafft Vertrauen

Group Buying Seiten wie Groupon.com, oder der Schweizer Klon DeinDeal.ch leben von CRO. Eines der Vertrauenselemente die auf allen Group Buying Plattformen verwendet werden, ist das Anzeigen der Anzahl bereits verkaufter Deals (siehe Bild 3). Je grösser diese Zahl ist, desto mehr Vertrauen hat der User in die Plattform und aber auch in dieses spezifische Produkt (Motto: „Wenn es schon 800 Leute gekauft haben, kann es ja nicht schlecht sein“).

Wie bei den oberen 2 Beispielen, gibt es hier einen Spielraum für den Anbieter: Wer überprüft, wieviele Coupons schon verkauft worden sind? Der Anbieter kann also durch die zusätzliche Erhöhung der Anzahl verkauften Deals nur gewinnen.

Bild 3: DeinDeal.ch baut Vertrauen durch die Anzeige von bereits von anderen gekauften Deals auf.

What goes around, comes around

Natürlich behaupte ich nicht, dass alle Anbieter diese Möglichkeiten bösartig ausnutzen, um jede Promille an Conversion Rate herauszuholen. Es ist mit öffentlichen Informationen unmöglich zu sagen, ob diese „Maschen“ wirklich benutzt werden, und wer gerne mal den Zahlen nachhilft.

Meiner Meinung nach gehört eine ethische Handlungsweise bei CRO genauso zu einer erfolgreichen Geschäftsstrategie wie eine ethische Handlungsweise bei anderen, „klassischen“ Themen wie beispielsweise nachhaltige und legale Produktion und Einkauf von Gütern. Schlussendlich ist es den Firmen überlassen, wie Sie mit dieser Verantwortung umgehen. Oft ist es so, dass man von den Lügen (auch in der Firmenwelt) wieder eingeholt wird – What goes around, comes around.

„Dies ist ein studentischer Beitrag von Chenyi Yu (@chenyi_yu), den er im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Chenyi Yu studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit Nebenfach Rechtswissenschaften an der Universität Zürich”