Am 5.März 2012 wurde Joseph Kony ein berühmter Mann. Denn an diesem Tag wurde die Kampagne Kony 2012 von der Non-Profit Organisation Invisible Children lanciert. Dahinter steckt ein Mann namens Jason Russel, ein amerikanischer Filmemacher.Er produzierte einen halbstündigen Film, in dem die Geschichte von Jabob, einem afrikanischen Jungen, der Opfer von Joseph Kony’s Armee LRA in Uganda wurde, erzählt wird. Die von Kony geführte Lord’s Resistance Army hat geschätzte 66’000 Kinder entführt und zu Soldaten gemacht.
Wer Kony noch nicht kennt, sollte sich jetzt 30 Minuten Zeit nehmen, und sich statt der täglichen Dosis “The Big Bang Theory” den Film anschauen. Nicht aus politischen Gründen, sondern um sich ein Beispiel von globalem Online Marketing zu veranschaulichen:
Film: Kony 2012
Das Ziel der Kampagne war also, Kony so bekannt zu machen, dass er bis Ende 2012 gestoppt werden kann. Gestoppt wurde er noch nicht, bekannt ist er allemal:
- Auf Facebook zählte die Fanpage zwischenzeitlich ca. 2,5 Mio. Fans
- Twitter hat über 375’000 Follower generiert
- Das Video wurde auf Vimeo, YouTube und weiteren Kanälen inzwischen 100 Mio. mal angesehen
- Und auch auf Instagramm findet man unter Hashtags wie #Kony2012 oder #Kony zusammen fast 200’000 Bildtreffer
Doch wie macht man so was?
Im Marketing Magazine schrieb Josh Frith einen Blogpost darüber, wie man einen solchen Erfolg erzielt. Hier also eine kleine Lektion in Sachen Leitlinien für eine weltweit erfolgreiche Kampagne:
Schritt 1: Effektive Nutzung der neuen Medien
Die Kampagne nutzte geschickt Twitter, Vimeo, Tumblr, Facebook, YouTube & Co., um ihren Grundpfeiler, das 30-Minuten Video, zu verbreiten.
Schritt 2: Sich mit dem Zielmarkt identifizieren und verbinden
Wohl wissend, dass ein Zielpublikum den Erfolg einer Kampagne ausmachen kann, hat die Organisation Invisible Children das virale, im Internet gestreute Video ausgewählt. Zusätzlich wurde ein dynamisches und einnehmendes Format gewählt, welches die Zuschauer genügend ansprach, um es zu teilen. Das Publikum wird gebeten, die Aufmerksamkeit von Persönlichkeiten mit hohem kulturellen Einfluss, wie zum Beispiel Justin Bieber, zu erregen. Damit wird das Bedürfnis der Zuschauer, sich aktiv an Aktionen der Berühmtheiten zu beteiligen, angesprochen.
Schritt 3: Klare Botschaften
Die Kampagne arbeitet mit einfachen Botschaften, die jeden von der Selbstverständlichkeit der Sache überzeugen sollen:
- “Make Kony famous.”
- “Stop at nothing.”
- “Joseph Kony is the world’s worst war criminal.”
- “Kony 2012. One thing we can all agree on.”
Schritt 4: Klarer Aufruf zu Aktion
- “Wear the bracelet.”
- “Sign the pledge.”
- “Share the film.”
Schritt 5: Konsistenz
Schritt 6: Zuhören
Fazit:
“Dies ist ein studentischer Beitrag von Sarah Herzog (@sarah_gubi), den sie ihm Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Sarah Herzog studiert im Hauptfach Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und in den beiden Nebenfächern Politologie und Ethnologie an der Universität Zürich.”
Alles schön und gut, nur: Die Kampagne war ja kein Erfolg. Im Mai wars zwar ein Riesen-Hype, dann folgten noch ein paar Aktionen wie “Cover the night” (wobei auch da in Zürich fast nichts los war), danach flachte das ganze jedoch sehr schnell ab. Heute hört man nix mehr von den “Invisible Children” und Kony treibt weiterhin sein schreckliches Unwesen… So gross das anfängliche (Medien-)Echo auch war, insgesamt hat die Kampagne ihr Ziel klar verfehlt!