Quelle: Eigene Zusammenstellung nach http://www.stockvault.net/photo/128300/cigarettes und http://www.stockvault.net/photo/128565/cutting-the-wedding-cake
Auf der Suche nach dauerhaften Kundenbindungen stürzen sich immer mehr Unternehmen auf Facebook, Twitter, Youtube und vieles mehr. Doch mit diesen Plattformen ist gar nicht so leicht umzugehen. Was tun, wenn ein Anzeigenvideo kaum beachtet wird? Die Lösung scheint einfach: Die ausgebliebenen ‘likes’ oder ‘views’ werden einfach gekauft. Bis im Jahre 2014 sollen gemäss dem U.S. Marktfoschungsinstitut Gartner 15% der Bewertungen in sozialen Netzwerken gefälscht sein. Doch was bringen die gekauften Bewertungen wirklich?
Das Thema ist aktuell: Im US-Wahlkampf soll der Twitter-Account des Präsidentschaftskandidats Mitt Romney mit gekauften Followern bereichert worden sein. Es gab einen Sprung von über 100’000 neuen Follower an einem Wochenende. Und auch die deutsche CDU steht im Verdacht, sich Twitter Follower gekauft zu haben. Innerhalb von nur 3 Tagen im April dieses Jahres verzeichnete ihr Account 5000 Follower mehr. Die neuen Follower benutzten obskure Namen, stammten aus ganz unterschiedlichen Ländern wie beispielsweise Indien und Venezuela und hatten eines gemein – ihre Inaktivität. Alles Indizien dafür, dass hier die vermeintlichen Aktivitäten auf Twitter extern gekauft wurden.
1 von 10 Bewertungen gefälscht
Quelle: Eigene Zusammenstellung nach
http://www.stockvault.net/photo/124382/silhouette-of-people und http://www.stockvault.net/photo/113048/laptop-work
Was in der Politik möglich ist, nimmt auch in der Wirtschaft immer mehr zu. Wären die Millionen von ‘Likes’ und Follower die einige Unternehmen verzeichnen können, ein echter Indikator für Kundenzufriedenheit und Kundenbindungen, könnte daraus auf soziale Netzwerke als Katalisatoren vieler glücklicher Hochzeiten zwischen Unternehmen und deren Kunden geschlossen werden. Tatsächlich sind jedoch viele dieser Verbindungen mehr Schein als Sein. Gartner schätzt, dass bis 2014 eine von 10 Bewertungen gefälscht sei, gekauft von den Unternehmen selbst.
Und der Kauf ist einfach. Eigene Recherchen ergeben Folgendes: Egal ob bei Google “Facebook Fans kaufen” oder bei Ebay “Twitter Followers” eingegeben wird, es erscheinen zahlreiche Verkaufsangebote. Bei Ebay gibt es 20’000 Twitter Follower für nur 36 Schweizer Franken. Ja sogar bei Youtube finden sich viele Anleitungen, die zu neuem social media Publikum verhelfen sollen. Hierzu der Verweis auf ein geradezu euphorisches Werbevideo.
Bei solch einem regen und vor allem leicht zugänglichen Handel mit falschen sozialen Netzwerkaktivitäten erstaunt es nicht, dass immer mehr Marketingspezialisten den Sprung wagen. Solche Kennzahlen – wie es ‘likes’ oder Follower sind – um soziale Netzwerkaktivitäten zu bemessen, sind nicht immer einfach auf natürlichem Weg zu bekommen, aber um so einfacher zu manipulieren.
Kauf von sozialen Netzwerkaktivitäten nicht ohne Risiko
Doch eine solche Manipulation bleibt nicht ohne Folgen. So geht Gartner aufgrund seiner Schätzungen bezüglich des Ausmasses an gekauften Bewertungen davon aus, dass innerhalb der nächsten zwei Jahren die U.S. Federal Trade Commission (FTC) zum Handeln gezwungen sein wird. Folglich würden sich mindestens zwei Unternehmen der Fortune 500 mit einem Gerichtsverfahren bezüglich deren fragwürdigen Tätigkeiten in den sozialen Netzwerken konfrontiert sehen. Gemäss Ed Thompson, Vizepräsident von Gartner, befinden sich die Unternehmen sodann auch an einem Scheideweg, bei dem die Marketingdirektoren (CMOs) zwischen folgenden zwei Aspekten abwägen müssen: Der kurzfristigen Belohnung eines wachsenden Geschäfts als auch einer besseren Marktposition einerseits und dem längerfristigen Risiko einer möglichen Aufdeckung ihrer zweifelhaften Handlungen – verbunden mit Geldstrafen sowie einem erheblichen Reputationsschaden – andererseits.
Positive Bewertungen als Indikatoren für den Erfolg?
Lohnen sich also die ganzen Anstrengungen und Risiken einer Manipulation von Bewertungen? Oder sind es am Ende doch nur die Marketingspezialisten, die von ihren eigenen Methoden eingenommen sind und sich davon täuschen lassen? Denn Kennzahlen wie ‘likes’ und Follower sind doch eher vage, wenn bedenkt wird, dass ein Klick schneller gemacht ist als eine tatsächliche Handlung bzw. die Umsetzung einer Intention in die Tat. Warum also dieser Fokus auf ‘likes’, Follower, etc. als Kennzahlen für den Erfolg in sozialen Netzwerken? Dafür gibt es folgende zwei Gründe:
– Die Quantifizierung von aussagekräftigeren Kennzahlen wie “Bindung” zu Kunden oder “Einfluss” auf Kunden ist sehr schwierig.
– Die für Marketingspezialisten verfügbaren Kennzahlen werden durch die Betreiber der sozialen Netzwerke zur Verfügung gestellt.
Viele Marketingspezialisten begeben sich durch die Konzentration auf solche Kennzahlen in eine nahezu vollständie Abhängigkeit von den Netzwerkbetreibern. Diese Kennzahlen sind ausserdem zusätzlich problematisch, da sie nicht der Wahrheitsfindung der Unternehmung dienen, sondern letztlich von den Netzwerkbetreibern kreiert wurden, um Werbeanzeigen zu verkaufen.
Unternehmenserfolg ist nicht käuflich. Anstelle von Anstrengungen um eine Verbesserung dieser Kennzahlen sollten Unternehmen ihre Bemühungen um einen Dialog mit Kunden besser an den wesentlichen Leistungskennzahlen des Unternehmens (KPIs) messen.
Wenn es schlussendlich darum geht, einen Kunden für sich zu gewinnen und diesen zu behalten, dann zählen keine diffusen Follower und ‘likes’, sondern viel mehr echte Werte wie Vertrauen, Respekt und Zufriedenheit, welche keineswegs käuflich sind.
“Dies ist ein studentischer Beitrag von Saskja Weilenmann, den sie im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Saskja Weilenmann studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaften und BWL. In ihrer Freizeit macht sie gerne Sport, nimmt Gesangsunterricht und singt in einer Band.”
