Wie und über welche Marketingkanäle, können mehr jüngere Zuschauer für den Musiktempel beim Bellevue gewonnen werden? Diese Frage stellte sich die neue Intendanz des Opernhaus Zürich – nach wie vor eines der weltweit führenden Opernhäuser. Eine Analyse der Web-Kampagne – welche die Kulturinstitution diesen Sommer mit der Neustrukturierung des Social-Media Angebots gestartet hat – zeigt, wie erfolgreich versucht wird, ein neues Publikum an die vermeintlich „elitären Inhalte“ heranzuführen.
Seit dem Beginn der Intendanz von Andreas Homoki, leistet sich der grösste öffentliche Kulturbetrieb das Kantons Zürich, mit Christian Holst einen Spezialisten für Social Media. Mit seinem Konzept will er auf den Kommunikationskanälen des Web, ein neues Image des Hauses vermitteln: modern, jung und für Jedermann offen. Dafür werden über Twitter– Youtube– und Facebook, aufwändig produzierte multimediale Inhalte, aktuellste Informationen und Kritiken vermittelt, und Diskussionsplattformen zur Verfügung gestellt.
Die ausgeweitete und ressourcenintensive Online-Präsenz, scheint derweil bereits Früchte zu tragen. Wenn man den Klout-Score der Online-Reputation als Masstab nimmt, führt das Opernhaus Zürich das Social Media-Ranking der Schweizer Kulturszene an. Damit überholte es auch Events mit enormer internationaler Ausstrahlung wie die Art Basel oder das Montreux Jazz Festival. Diese Leaderposition ist umso beachtlicher wenn man bedenkt, dass die gezielte Neuausrichtung auf die sozialen Medien erst vor ein paar Monaten angerollt ist. Allerdings sagt dieses Ranking noch nichts über den tatsächlichen Erfolg im Kartenverkauf aus, es berücksichtigt nur die Aktivität auf sozialen Netzwerken.
Die wichtigsten Elemente für die gesteigerte Aufmerksamkeit auf das “Opernhaus Zürich 2.0” sind:
- Mit Professionellen Bildern einer Oper von deren Entstehung bis zur Aufführung, wird das potentielle Publikum neugierig gemacht (Facebook Alben). Intern produzierte Videosequenzen (Youtube) ermöglichen einen direkten Zugang zum Opernerlebnis.
- Interviews mit den beteiligten Akteuren ermöglichen Hintergrundinformationen und Zugang zum Stoff . User-Fragen werden konsequent beantwortet.
- Alle Medienberichte und Kritiken die das Opernhaus betreffen werden verlinkt (Twitter, Facebook). Damit soll eine lebhafte aber auch eine kritische Diskussion zur Qualität entstehen.
- Es wird zeitnah über noch freie Ticketkapazitäten und Vergünstigungen für Junge und Studenten informiert. Damit werden optimale Grundlagen für einen effizienten, kurzfristigen Ticketverkauf geschaffen.
- Als spezielles Pilotprojekt wird die Neuproduktion des “Fligenden Holländers” vom Dezember 2012 im Entstehungsprozess über 6 Wochen – mit ausführlichen Interviews und Fotos des komplexen Produktionsablaufs – soziomedial begleitet (Spezial-Hashtag auf Twitter).
Mit all diesen Innovationen wird das Opernhaus Zürich neuen Publikumsschichten bekannter gemacht. Damit ist Homoki auf dem besten Weg – in der schwierigen Übergangsphase nach der langen und erfolggekrönten Intendanz von Alexander Pereira – erfolgreich neue Akzente zu setzen. Ob diese aber tatsächlich auch zu einem grösseren Anteil junger und neuer Opernbesucher führen, bleibt vorerst nur zu hoffen. Wie erfolgreich die Kampagne tatsächlich ist, wird sich nach der ersten Saison, im Sommer 2013 zeigen.
Quellen:
http://ranking.kuble.ch/kubleag/kultur
http://www.tagesanzeiger.ch/kultur/klassik/Wir-ziehen-auch-LiveStreams-in-Erwaegung/story/23850316
https://twitter.com/operzuerich
http://www.facebook.com/opernhauszuerich
http://www.youtube.com/user/OpernhausZuerich
https://twitter.com/search?q=hollaender12&src=typd
Das ist ein studentischer Beitrag von Konstantin Stehli (@KHStehli), den er im Rahmen der Vorlesung „Online-Marketing“ verfasst hat. Stehli studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, sowie Politikwissenschaft und Öffentliches Recht an der Universität von Zürich und ist regelmässiger Opernbesucher.
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