Suchmaschinen-Optimierung:The winner takes it all!

Suchmaschinen-Optimierung gewinnt seit Jahren an Bedeutung. Die Studie „Werbevolumen Onlinemarkt Schweiz“ zeigt dies in aller Deutlichkeit. Doch wann ist ein Suchmaschinenmarketing erfolgreich? Reicht es aus, bei Google auf der ersten Seite zu erscheinen? Oder wird tatsächlich nur einem topplatzierten Suchresultat Beachtung geschenkt?

Organische Suchresultate
Antworten auf diese Frage gibt eine Studie von Compete.com. Die Analyse von mehreren tausend Millionen von Suchmaschinen-Resultaten ergab für die verschiedenen Marktteilnehmer eindeutige Erkenntnisse: Unter den organischen Suchergebnissen wird mit einer Wahrscheinlichkeit von 53 Prozent der oberste Treffer angeklickt. Der zweitoberste Treffer kommt noch auf 15, der drittoberste auf 9 und der viertoberste auf 6 Prozent. Der erste Link ist also, was die Reichweite betrifft, mehr als dreimal so viel Wert wie der zweite.
Zu vergleichbaren Resultaten kommt eine Studie von Optify, bei der allerdings nur die Suchmaschine Google untersucht wurde. Auch diese Studie ergab, dass der oberste Link in der Resultatliste beinahe dreimal mehr Klicks erzielt als der zweite (siehe Grafik).

Diese Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache.

Bezahlte Suchresultate
Eine optimale Platzierung bei den organischen Suchresultaten ist aufgrund der grossen Konkurrenz sehr aufwendig. Doch es gibt eine Alternative: Gute Platzierungen können auch käuflich erworben werden (z.B. AdWords). Doch auch diese Sache hat einen Haken: Organische Suchmaschinenresultate werden gemäss einer Studie von GroupM und Nielsen mit einem Anteil von 94 Prozent deutlich häufiger angeklickt als bezahlte. Nichtsdestotrotz sollen im Folgenden auch die Verhältnisse bei bezahlten Suchergebnissen angeschaut werden.
Auch bei diesen schneiden die zuoberst aufgeführten Ergebnisse am besten ab. Die Unterschiede in Bezug auf die Anzahl Klicks sind riesig. In der Studie von Compete.com werden die bezahlten Auflistungen in die Blocks „Top“, „Right“ und „Bottom“ unterteilt (siehe Grafik).  85 Prozent der Besucher klicken auf einen Link im Anzeigeblock „Top“. Der rechte Block spielt mit 13 Prozent dagegen bereits eine Nebenrolle, während dem Anzeigeblock in der Fusszeile mit 2 Prozent kaum Beachtung geschenkt wird.

Natürlich spielt auch die Position innerhalb der verschiedenen Werbeblocks eine wichtige Rolle. Vor allem beim Block „Top“ gibt es grosse Unterschiede in Bezug auf die erreichten Klicks. Wird das gewünschte Suchresultat in diesem Block zuoberst angezeigt, so wird bei den bezahlten Suchresultaten zu 59 Prozent auf diesen Link geklickt. Auch der zweite und dritte Link im obersten Block werden mit 15 und 9 Prozent noch relativ oft angeklickt. Bei dem rechten und unteren Anzeigeblock sind die Unterschiede im Gegensatz dazu relativ gering.

Fazit
Die verschiedenen Studien zeigen es deutlich: Nur was bei den Resultaten von Suchmaschinen zuoberst erscheint, wird wirklich beachtet. Sowohl bei den organischen, als auch bei den bezahlten Suchergebnissen erreicht das Topresultat ein x-faches an Klicks. Gerade deshalb dürfte es sich in den meisten Fällen lohnen, konsequent in ein solches zu investieren.
Denn: The winner takes it all!

Dies ist ein studentischer Beitrag von David Hess (@hess_da), den er im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. David Hess studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sowie Management and Economics an der Universität Zürich. Daneben ist er Geschäftsführer und Inhaber der Firma HK learning, die massgeschneiderte Lösungen für den Wissenstransfer innerhalb einer Unternehmung anbietet.