Unruly Media: Viral Video Seeding – Von Owned und Paid in die Sparte Earned Media

Jeder will viral sein oder werden, eine möglichst grosse Reichweite erzielen, am Besten mit einem einmalig produzierten Content, zum Beispiel dem Viral Video. Aber wie nur wird man viral?

Owned, Paid und Earned Media

Mit Owned Media kann das eigene Publikum informiert und bespielt werden. Via Paid Media kann zusätzliche Reichweite erlangt werden. Das Problem dabei ist, dass man sich im Advertising Bereich bewegt, wie wir ihn im Internet von Google AdWords, DoubleClick oder Facebook Ads kennen, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Diese Werbungen finden bekanntlich nur wenig Beachtung bzw. haben nur kleine CTRs. Für Videos, die ein höheres Aufmerksamkeitspotential bergen, gibt es im Display Ad Bereich zwar Fortschritte, aber nicht merklich. Sie fallen dort durch ihre Bewegung  oft ungewollt eher negativ auf.

Natürlich kann man sich einfach Clicks und Views kaufen. Aber ganz so einfach ist es dann auch wieder nicht. Denn der einfachere Weg an Clicks zu kommen, ist sich ein Publikum bzw. Leute, die über das Thema oder die entsprechende Marke reden, sogenannte Earned Media, mit Content Marketing aufzubauen. Es gibt immer mehr Firmen, die sich genau auf diesen Aspekt spezialisieren, auf die Distribution von Viral Videos also: das Seeding.

Neue Seeding Konzepte

Es war wohl nur eine Frage der Zeit bis sich neben Social Media Networks auch andere Konzepte bilden, die eher Richtung Googles DoubleClick gehen. Nun sollten Viral Videos aber nicht einfach wie eine Display Anzeige aufreten. Es geht dabei um Content nicht um Werbung, obwohl immer mehr dieser Videos den Charakter einer klassischen Werbung annehmen.
(Bsp.: VW, Evian Baby, …)

Unruly Media, ein stark wachsendes Werbenetzwerk, sucht den Zugang zum Internetpublikum auf anderem Weg. Um die klassischen Display Ad Plattformen zu umgehen, konzentrieren sie sich ganz im Sinne des guten Content Marketings auf Publishers. Dabei handelt es sich zumeist um Blogger.

Nun kann man sich fragen, wo die Grenzen zwischen Paid und Earned Media noch sind. Andererseits können Publisher hier selbst wählen, welchen Content aus allen Kampagnen der Agentur sie abbilden möchten. Enstprechend steigt auch die Qualitätsförderung und die Zuschneidung auf das Publikum des Publishers und die zu erreichende Zielgruppe der Kampagnen-Auftraggeber. Ausserdem werden Publisher pro Click bezahlt, was oft dazu führt, dass sich Blogger mit einem eigenen Post und zusätzlichem Text bemühen, das Video zu promoten. Somit handelt es sich nicht mehr um Ads oder Promoted Posts im klassischen Sinn.

Fazit

Diese neuen Entwicklungen im Online Business des Content Marketings waren absehbar. Doch Grenzen zwischen Owned, Paid und Earned Media verwischen immer mehr, auch im Social Media Bereich (seit neuerem z.B. durch Promoted Posts auf Facebook). Das birgt natürlich Potential für Firmen, die gerne garantierte Clicks sehen würden, steht aber im Gegensatz zum Common Sense, der nach Transparenz verlangt. Mit diesen Sorgen und dem Bewusstsein dafür im Hinterkopf, denke ich doch, dass Unruly Media einen guten Ansatz verfolgt und mit ihrem Mittelweg zwischen Paid und Earned Media ein zukuntsträchtiges Konzept fördert.

Dies ist ein studentischer Beitrag von Noah Bohnert (@nobohne), den er im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Noah Bohnert studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, sowie Filmwissenschaft an der Universität Zürich. Nebenbei arbeitet er zurzeit in der Programmation des Kinofilmverleihers Ascot Elite Entertainment, war aber auch schon im Werbebereich tätig. Neben Studium und Arbeit verfolgt er eigene Projekte im Filmbereich mit dem frisch gegründeten Letterbox Collective.