Was Facebook weiss, macht Firmen heiss

Vor langer Zeit, 2009, definierte Paul Greenberg Social Customer Relationship Management (SCRM) als:

“CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, process & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”

Der Konsument besass also die Konversation und das Geschäftsumfeld war transparent. Auch heute segmentieren viele Unternehmen auf sozialen Netzwerken noch schlicht Gruppen von Nutzern. Der einzelne Konsument bleibt also im Dunkeln.

Neue Chancen

Diese Zeiten sind vorbei. Facebook hat angekündigt, dass es Firmen erlaubt ihre eigenen Kundendatenbanken, wie z.B. Telefonnummern und Mail Adressen, mit den Nutzer Daten von Facebook zu verknüpfen.
Konkret heisst das, Facebook gewährt Firmen eine bessere Überprüfung seiner Werbewirksamkeit.
Dafür arbeitet Facebook mit Datenvermarktern zusammen.

Ein gutes Beispiel dafür ist Datalogix. Diese Firma vefügt in den USA über die Informationen von Kundenkarten vieler verschiedener Supermarktketten oder auch Apotheken.

Was bedeutet das?

Ein einfaches Beispiel: Facebook schaltet Waschmittel-Werbung für eine schon vorsegmentierte Gruppe, nicht für alle Nutzer. Die Informationen über alle Nutzer dieser Gruppe werden gesammelt und nach einem Code verschlüsselt. Angenommen man wird von Facebook in die Gruppe mit dieser Werbeanzeige eingeteilt, kauft innerhalb einer gewissen Zeit das beworbene Waschmittel und verfügt auch noch über eine Kundenkarte des Supermarkts, so geschieht folgendes:

Die Informationen auf der Kundenkarte und über den Kauf werden gesammelt und ebenfalls wieder verschlüsselt. Vermarkter verwenden dafür denselben Code wie Facebook. Nun werden die beiden Daten Sets miteinander abgeglichen und das Nachverfolgen von individuellem Nutzerverhalten ist möglich.

Facebook’s got what Tide wants

Erscheint derselbe Code im Daten Set für die Waschmittel Werbeanzeige und im Waschmittel Käufer Daten Set, ist man ‘enttarnt‘.

Mit den Infos von Facebook ist also eine noch viel genauere Segmentierung von Kunden möglich, als mit klassischen Methoden.

Wie durchsichtig bist Du?

Facebook betont selbstverständlich, dass die Privatsphäre der Nutzer respektiert würde in diesem Zusammenhang. Dennoch stellt sich die Privacy Frage, da Unternehmen so aggressiver Werbung auf sozialen Netzwerken positionieren können.

Wie das Nachverfolgen von individuellem Kaufverhalten schiefgehen kann, zeigte sich zu Beginn dieses Jahres. Die Supermarkt Kette Target (USA) mailte einer Teenagerin Werbung für Baby Kleidung, da sie zuvor typische Schwangerschaftsartikel gekauft hatte. Ihr Vater sah das Mail zuerst und beschwerte sich bei Target. Kurz darauf stellte sich jedoch heraus, dass die Tochter tatsächlich schwanger war, sie es den Eltern nur noch nicht gesagt.

Gratwanderung

Die Ankündigung Facebooks macht SCRM einerseits für Unternehmen einfacher, andererseits muss Facebook weiterhin darum besorgt sein seinen Hauptzweck, soziale Online-Interaktion, zu gewährleisten.

Links:

• http://econsultancy.com/ch/blog/10634-social-crm-no-longer-a-myth#
• http://www.flickriver.com/photos/christine592/3341227091/
• http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html
• https://www.eff.org/deeplinks/2012/09/deep-dive-facebook-and-datalogix-whats-actually-getting-shared-and-how-you-can-opt
• http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/09/26/facebook-is-tracking-what-users-buy-in-stores-to-see-whether-its-ads-work/
• www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/
• http://www.handelszeitung.ch/unternehmen/facebook-arbeitet-zielgenauer-werbung

Dies ist ein studentischer Beitrag von Stefan Roth (@Ste_Roth), den er im Rahmen der Vorlesung „Online Marketing“ verfasst hat. Stefan studiert im 5. Semester an der Universität Zürich. Im Hauptfach belegt er allgemeine Geschichte, in den Nebenfächern Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und Politikwissenschaften. Daneben arbeitet er als Tutor für das IPMZ.