Was man wirklich messen sollte – Top 5 Micro-Conversions

Google Analytics und Co sind an und für sich eine feine Sache und viele Betreiber von Webseiten messen damit auch das eine oder andere. Doch genau hier liegt oftmals der Irrtum, respektive die Unklarheit: Was soll man denn nun messen oder was macht Sinn, gemessen zu werden?

Viele Hürden bis zur Conversion

Wer fürs Messen zuständig ist, produziert eine Conversion-Rate und rapportiert diese in irgendeiner Form weiter nach oben. Häufig wird diese jedoch gebildet, in dem die Menge der erreichten Ziele (Anzahl Verkaufsabschlüsse, o.ä.) durch die Anzahl Besucher auf der Webseite (für einen bestimmten Zeitraum) geteilt wird. Dabei kommen jedoch selten Conversion-Rates höher als ein Prozent raus, was den Vorgesetzten kaum zu Luftsprüngen animieren wird.

Hürdenlauf bis zur Conversion (Quelle)

Ist diese Art zu messen denn überhaupt aussagekräftig und wenn nein, woran liegt das? Dass jeder Besucher auf der Webseite auch zu einer Conversion führt, ist schlicht nicht realistisch, bedenkt man nur schon die fünf Stufen (oder gar Hürden) des Kauf-Prozesses:

1. Erkennen eines Problems/ Bedürfnisses
2. Suche nach einer Lösung des Problems
3. Abwägen der gefundenen Lösungen
4. Kauftätigkeit
5. Post-Kauf Evaluation

Obwohl das Internet für alle Stufen benutzt wird, führt lediglich die vierte Stufe, nämlich der effektive Kauf, zu einer Conversion. Zudem gibt es viele Besucher, welche auf die Webseite gelangen, jedoch gar nichts kaufen wollen, sondern zum Beispiel nach Öffnungszeiten oder einem Jobangebot suchen. Diese sollten in der Conversion-Rate entsprechend auch nicht mitberücksichtigt werden, machen sie diese doch nur unnötig schlechter als sie ist.

Also was messen?

Was soll also gemessen werden, dass die Zahlen nicht nur dem Chef gefallen, sondern auch der Realität entsprechen und etwas nützen?

Mittels einer Segmentierung können die Besucher in Gruppen eingeteilt werden und so nur die berücksichtigt werden, welche auch Sinn machen. Doch wie beginnt man damit? Das Zauberwort hierfür heisst Micro-Conversion. Diese messen bestimmte Ziele, jedoch nicht die Endgültigen wie den Kaufabschluss, sondern solche zur Bildung einer Beziehung mit den Besuchern, was jedoch schliesslich auch zu einer Conversion führen kann. Im folgenden werden die Top fünf Micro-Conversions vorgestellt:

1. Heruntergeladene Dateien

Gerade wenn man White Papers, Kundenformulare oder eine Demo-Version einer Software zum freien Herunterladen anbietet, macht es Sinn, die Anzahl der Downloads zu messen. Denn das Herunterladen ist ein Indikator für Interesse und einen möglichen zukünftigen Kunden. In der Regel wird dies über Event Tracking oder virtuelle Pageviews gemessen.

2. Eintragen in eine Mailing Liste

Gekaufte Mailing Listen sind weder genau, noch kann man davon ausgehen, dass in jedem aufgelisteten Individuum auch ein potenzieller Kunde steckt. Tragen sich diese jedoch freiwillig für einen Newsletter ein, so sind sie auf jeden Fall interessiert und die Wahrscheinlichkeit für eine zukünftige Conversion ist sehr viel höher.

3. Eröffnen eines Forum-Accounts

Ein Forum für Online Support kann nicht nur Kunden und potenziellen Kunden helfen. Wenn nämlich nicht nur Firmen-Angestellte, sondern auch Kunden selbst Fragen anderer  (potenziellen) Kunden beantworten, so werden diese zu Gratis-Werbern für die eigene Firma und dies erhöht erst noch die Kundenbindung. Ausserdem lassen sich so ohne Aufwand potenzielle Kandidaten für eine Anstellung finden und die Anzahl Forums-Betreuer reduzieren.

4. In den Warenkorb/ Wunschliste

Artikel, welche in den virtuellen Warenkorb oder die Wunschliste gelegt werden, sind zwar noch nicht gekauft, ergeben jedoch einen guten Indikator für das Interesse an diesen. So sieht man einerseits, welche Produkte beliebt sind, andererseits muss dafür oft zuerst ein User-Account angelegt werden, was ebenfalls die Chancen erhöht, dass der Potenzielle Kunde zurückkommt und den Kauf tätigt.

5. Human Ressources Micro-Conversions

Besucher, welche nicht an einem Kauf, sehr wohl aber an einem Job interessiert sind, sollten nicht in die Haupt-Conversion-Rate mit einbezogen werden. Es kann hingegen sehr gut gemessen werdenDie Anzahl dieser Kunden kann daran gemessen werden, wie viele Job Bewerbungen daraus resultieren. Auch diese haben einen messbaren Wert, spart man sich doch den Aufwand für Angestellte, die Job-Anzeigen schalten und nach Personal suchen.

Resultat:

Stimmt die Conversion-Rate, sind alle zufrieden (Quelle)

Jeder dieser Micro-Conversions hat einen eigenen messbaren Wert, welcher auch mit einem finanziellen Betrag beziffert werden kann. Es ist also wichtig und lohnenswert, diese als einzelne Ziele zu messen. Dies hilft, die Verzerrung in der Haupt-Conversion-Rate zu mindern, da so nicht mehr alle Besucher berücksichtigt werden (müssen), sondern nur noch alle, minus die der Micro-Conversions. Die Konversion-Rate wird dadurch genauer und der Chef um so glücklicher.

Quelle: http://searchenginewatch.com/article/2202915/Top-5-Micro-Conversions-You-Should-Measure

„Dies ist ein studentischer Beitrag von Fabian Korn (@f_koorn), den er im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Fabian Korn studiert Publizistik, Politik- und Filmwissenschaft.”