Der B2B (Business-to-Business) Bereich ist in unseren Blogs zugegebenermassen ein wenig untervertreten. Denn er ist für die Konsumenten nicht so offensichtlich, wie der B2C (Business-to-Consumer) Sektor. Hier werden die Menschen tagtäglich von tausenden Werbebotschaften überflutet. Doch auch im Businesssektor ist ein Informationsüberschuss vorhanden. Und um die Kunden zu erreichen sind auch hier neue Ansätze, u.a. in Form von Content Marketing, angesagt. Umso wichtiger ist dies, wenn man sich die Bedeutung und Grösse des B2B Sektors vor Augen führt. Nicht nur ist der globale Umsatz des B2B Bereichs viel grösser und wächst schneller als derjenige des B2C Sektors. Sondern auch die Marketinginvestitionen nehmen in den B2B Branchen in Europa sowie Nordamerika stetig zu.
Content Marketing wird bereits jetzt regelmässig und erfolgreich im B2B Marketing eingesetzt. Laut einer Studie wird durchschnittlich sogar mehr als ein Viertel des gesamten Marketing Budgets für Content Marketing ausgegeben. In der Grafik ist ersichtlich, welche Instrumente dabei am beliebtesten sind.
Grafik aus: B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets & Trends
Es wäre also alles so einfach, wenn da nicht noch die Dino Bosse wären (und etwa tausend andere Punkte, die es zu beachten gilt, ich konzentriere mich hier aber hauptsächlich auf die Dinos). Um es in Doug Kesslers Worten auszudrücken: „There are two kinds of B2B marketers. Those who have noticed that B2B marketing has changed dramatically in the last few years and those who haven’t“ (vgl. Doug Kessler). Unglücklicherweise gehören die Letzteren oft einer höheren Hierarchiestufe an, als die erst genannten. Denn jene arbeiten seit Jahrzehnten (ja sogar Jahrhunderten?!) mit den altbewährten Marketing Methoden und Modellen. Da sie durch diese in die (jetzige) erfolgreiche Position befördert wurden, scheint es nicht ganz einfach zu sein, nicht weiterhin an jenen festzuhalten und den vielleicht jüngeren Kollegen und neuen Methoden ihr Vertrauen zu schenken. Dummerweise muss aber genau der Boss von all den tollen Content Marketing Ideen überzeugt werden, damit auch die entsprechend notwendigen Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Daher folgen nun einige so tolle Argumente und Beispiele für Content Marketing im B2B Bereich, dass „you’re either about to get a great promotion (hey, you deserve it) or the dinosaurs will tear you to bits – in which case you’ll find a much better job where they understand this stuff“ (vgl. Doug Kessler):
1. Komplexe Produkte und Prozesse
Die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind im B2B Sektor oft komplizierter und technologischer als im B2C Bereich. Schliesslich stehen dahinter komplexe Probleme sowie deren Lösungen. Hinzu kommt die in der Regel komplexe Entscheidungsfindung, an welcher mehrere Personen beteiligt sind, die es zu überzeugen gilt. Doch auch die After-Sales Betreuung fällt umfassender aus. Die Kunden müssen unter Umstände für das neue Produkt geschult werden, es wird technischer Support sowie eine professionelle Wartung erwartet.
Mit Hilfe von Content Marketing kann diese Komplexität reduziert werden. Der B2B Anbieter stellt dem Kunden sein fachspezifisches Know-how in unterschiedlicher Form wie bspw. Anleitungen, Webinars, Expertenchats und Blogs, vor, während und nach dem Kauf zur Verfügung und sorgt so für eine notwendige und zufriedenstellende Betreuung des Kunden.
2. Vertrauensaufbau (schon vor dem ersten Telefonat)
Die Kunden suchen aktiv Informationen über das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen. Und da bietet sich das Internet natürlich dafür an. „Der Beziehungsaufbau zum B2B-Kunden beginnt viel früher als beim ersten Kundentelefonat“ wie es Gergina Hristova festhält. Es lohnt sich den potentiellen Kunden nicht nur Werbung und PR Stories, sondern eben auch nützlichen und informativen Inhalt zur Verfügung zu stellen. Somit wird das Unternehmen zum Berater und zu einer Anlaufstelle bei fachspezifischen Fragen. Dies fördert das Vertrauen in die Fähigkeit und Kompetenz des Lieferanten. In B2B Beziehungen ist Vertrauen das A und O, da sich der Kauf eines Produktes schnell auf den Geschäftserfolg des Kunden auswirken kann (dies natürlich in positivem wie auch in negativem Sinne).
3. Förderung von langfristigen Kundenbeziehungen
Im B2B Bereich sind Kundenloyalität und langfristige Kundenbeziehungen von höchster Bedeutung. Typischerweise ist der Kundenstamm einer B2B Unternehmung kleiner als derjenige einer B2C Organisation. Zudem stammt ein Grossteil des Umsatzes von wenigen wichtigen Kunden. Die Kundenakquise nimmt in der Regel mehr Zeit in Anspruch und ist kostenintensiv. Darum liegt es im Interesse des Unternehmens, die Kunden so lange wie möglich an sich zu binden. Durch geschicktes Content Marketing kann den (potentiellen) Kunden die eigene Kompetenz sowie die Zuverlässigkeit aufgezeigt werden. Dadurch soll den Kunden ein Gefühl der Sicherheit vermittelt werden. Zusätzlich darf in einer Story auch mal ein Mitarbeiter vorgestellt werden, um die menschliche Seite der Organisation zu beleuchten. Auch dies stärkt eine Kundenbeziehung und ermöglicht so eine erfolgreiche Zusammenarbeit
4. Erfolgreiche Beispiele
Es lassen sich viele erfolgreiche Beispiele von Unternehmen finden, die im B2B Sektor tätig sind. Die meisten zeigen interessante Blogs und gute Social Media Auftritte. In meiner Recherche bin ich, im Vergleich zum B2C Bereich, nur auf wenige gewagte und innovative Ideen gestossen.
Hervorheben möchte ich das Video von ShipServ Pages. Das Unternehmen wollte seine brand awareness erhöhen und hat dafür einen stop motion Video entwickelt. Er erläutert kurz und einfach, was ShipServ Pages anbietet und worin die Vorteile liegen.
http://www.youtube.com/watch?v=IOxnD8lvF-A
Ein weiteres wirklich innovatives Beispiel ist das Business Simulation Game von IBM mit dem Namen „CityOne“. In diesem Spiel muss der Benutzer Probleme in vier Hauptbereichen – Banking, Retail, Energie und Wasser – lösen. Jedes Szenario zeigt die „real-world“ Auswirkungen unterschiedlicher Entscheidungen à la „Sim City“ auf. Über 18‘000 Spieler aus über 130 Ländern haben das Spiel seit seiner Veröffentlichung im Jahr 2012 schon gespielt. Dieses Beispiel zeigt, dass Games eine neue Content Möglichkeit sein könnten, bei welcher sich der Nutzer aktiv engagiert und lernt.
Hier könnt ihr das IBM City One Game spielen.
Und zu guter Letzt: Eine Übersicht über 100 erfolgreiche Content Marketing Beispiele sowohl aus dem B2B als auch dem B2C Bereich: http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2012/02/Ultimate_Ebook-1.pdf
Quellen:
http://blog.namics.com/2012/08/content-marketing-und-b2b-das-traumpaar.html
http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2011/12/B2B_Content_Marketing_2012.pdf
Dies ist ein studentischer Beitrag von Anja Diggelmann, den sie im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Anja Diggelmann studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sowie BWL an der Universität Zürich. Neben dem Studium arbeitet sie als Marketing Assistentin in einem Industriehandelsunternehmen (B2B!).
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