Facebook Contest: ein neuer Weg sein Publikum zu segmentieren

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. weisen eine extreme Wachstumsrate auf. Immer mehr potentielle Kunden tummeln sich auf solchen Plattformen und somit wird Facebook Marketing, als eine neue Methode zum Aufbau der eigenen Community immer populärer.

Wenn man mit seinen Fans über Facebook agieren möchte, sollte man unbedingt versuchen seine Community zu aktivieren. Ziel ist es, dass die Fans möglichst häufig auf die eigene Seite zurückkehren und so mehr Traffic erzeugen. Das erreicht man am besten, indem man auf der Facebook-Seite Content teilt, den die Fans in anderen Bereichen nicht finden. Zum Beispiel Verlosungen, welche man zusätzlich für die Zielgruppensegmentierung verwenden kann. Wie das genau funktioniert, möchte ich am Beispiel der Firma Farimont Hotels and Resorts zeigen.

Farimont hat kürzlich einen Facebook-Wettbewerb lanciert, um ihre Community in fünf verschiedene Reisetypen zu segmentieren. Mit der Aktion „Everyone’s an original personality“ nutze Farimont die Gelegenheit einige ihrer Luxushotels und Spezialangebote zu präsentieren und gleichzeitig die Reisepräferenzen ihrer Kunden mit fünf Fragen herauszufinden. Als Belohnung für das Ausfüllen des Wettbewerbtalons nahmen die Teilnehmer automatisch an einer Verlosung teil. Zu gewinnen gab es eine Woche Ferien in einem luxuriösen Fariment Hotel und dazu einen Gutschein im Wert von 400$ für Wellness, Freizeitaktivitäten oder Verpflegung. Als Gegenleistung erhielt Fairmont unzählige neue Namen und E-Mail-Adressen. Der Wettbewerb wurde dazu genutzt, mehr über die Bedürfnisse der Kunden in Erfahrung zu bringen. Für das Marketing ist es essentiell möglichst viel über die Kundschaft zu wissen, denn je genauer man seine Zielgruppe kennt, desto eher kann man sie mit personalisierten Angeboten erreichen.

Mit der Teilnahme an der Verlosung, konnte jedem Fan einer von fünf Reisetypen zugeordnet werden. Durch diese Klassifizierung haben sie nun die Möglichkeit ihre Kunden in Gruppen einzuteilen und personalisierte Newsletter zu generieren. Diese Unterteilung ist von besonderer Bedeutung, denn wie der Marketingverantwortliche von Fairmont Hotels Chris Sietsema sagt:

„One of the most important and challenging aspects of email marketing is to provide the highest level of relevance possible“

… das bedeutet die richtige Message zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu senden. Man geht davon aus, dass hohe Relevanz zu höheren Öffnungsraten führt und somit den Kunden eher dazu bringt, mit dem Unternehmen zu interagieren. Für das Marketing ist die Kundschaft nun nicht mehr eine anonyme Masse, sondern personalisierbar. Mit einer massgeschneiderten Kommunikation wird der Kunde direkt angesprochen und erhält so den Eindruck, dass das kommunizierte Angebot speziell nur für ihn erstellt wurde, wodurch die Relevanz der Message steigt.

Einerseits ist die Segmentierung für das Marketing ein wahrer Meilenstein, da sie die Kundschaft in charakterisierbare Untergruppen gliedern lässt. Andererseits ist z.B. ein personalisierter Newsletter heutzutage nicht mehr wahnsinnig innovativ. Wir erhalten täglich unzählige solcher Newsletter, die bei den meisten direkt im Papierkorb landen. Zudem sollte man berücksichtigen, dass eine solche „Schubladisierung“ auch negative Auswirkungen haben kann, wie das Beispiel des personalisierten Newsletters der „Master Messe“ letzten Oktober gezeigt hat. Zu diesem Anlass erhielten wir eine personalisierte Email mit der Frage: „Möchten Sie wissen, welche Weiterbildungs-Möglichkeiten Sie nach Ihrem Bachelor in Publizistikwissenschaften haben? Dann besuchen Sie die diesjährige Mastermesse in Zürich wo über 400 Masterstudiengänge vorgestellt werden!“ Beim Besuch der Messe stellte sich schnell heraus, dass sie sich überhaupt nicht an Publizistikstudenten richtete. Ich fühlte mich alles andere als persönlich Angesprochen, und war frustriert über die vergeudete Zeit!

Abschliessend kann gesagt werden, dass Zielgruppensegregation sowohl Potenzial, als auch Risiken beinhaltet. Wir werden tagtäglich mit personalisiertem Content überschüttet und damit dieser Content eben nicht direkt im Papierkorb landet, sollte man sein Marketing unbedingt mit verschiedenen Social Media Tools kombinieren.

„Dies ist ein studentischer Beitrag von Alessandra Keiser, den sie im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Alessandra Keiser studiert Publizistik, Politikwissenschaften und Soziologie an der Universität Zürich und arbeitet nebenbei als Projektassistentin in einer Züricher Kommunikationsagentur.

Quellen:

• Lisa, Loeffler (2012): How Fairmont Hotels Used Facebook Contest to Segment Audiences. In: http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/how-fairmont-hotels-used-facebook-contest-to-segment-audiences/ (28.11.2012)
• Justin R. Levy (2010): Facebook Marketing. Gestalten Sie Ihre erfolgreichen Kampagnen.
• Konzeptionist(2012): Online Marketing – Social Media Marketing – Zielgruppen auf Facebook, Twitter und Xing In: http://www.konzeptionist.at/online-marketing/online-marketing-social-media-marketing-zielgruppen-facebook-twitter-xing/ (28.11.2012)