Seeding – Viralität gehört gepflanzt

Wer Content produziert und ihn im Internet verbreiten möchte, wird bald feststellen, dass die Webgemeinde nicht so reagiert, wie man es sich im stillen Kämmerchen vorgestellt hat. Das hat nicht unbedingt mit dem Inhalt zu tun, sondern dass ein wichtiger Schritt in der Content Distribution vergessen wurde. Denn Content, egal wie gut er ist, verbreitet sich nicht von alleine.

Die kritische Masse ist kritisch

Vielmehr ist es so, dass jeglicher Inhalt im Netz in eine Masse von Zwillingen hinein geboren wird. Als einer unter tausenden fristet er seine ersten Stunden, unerkennbar für die Zielgruppe, die noch gar nicht weiss, dass sie möglicherweise genau darauf gewartet hat.

Davon auszugehen, dass (guter) Content lediglich durch das kümmerliche Röcheln eines Unternehmens eine Masse von Menschen ansteckt und als Virus durch das Land zieht, ist weit weg von der Realität der meisten Werbetreibenden. So kann das beste Video untergehen und nie in den Twitter Feeds der gewünschten Zielgruppe auftauchen. Selbst wenn darin Katzen gegen Babies mit Lichtschwertern kämpfen während sie Gangnam Style tanzen.

Der Grund dafür ist, dass zu wenige Personen mit dem Inhalt in Kontakt kommen. 1962 hat Everett M. Rogers bereits aufgezeigt, wie sich Innovationen in der Gesellschaft verbreiten. So kann der Diffusionsprozess als S-Kurve beschrieben werden.

Wer Content produziert und ihn im Internet verbreiten möchte, wird bald feststellen, dass die Webgemeinde nicht so reagiert, wie man es sich im stillen Kämmerchen vorgestellt hat. Das hat nicht unbedingt mit dem Inhalt zu tun, sondern dass ein wichtiger Schritt in der Content Distribution vergessen wurde. Denn Content, egal wie gut er ist, verbreitet sich nicht von alleine.

Quelle: Rogers, Everett M. (1963): Diffusion of innovations. New York.

Das heisst eine Innovation wird zu Beginn nur von wenigen Innovatoren und Early Adopters aufgenommen. Die Kurve verläuft erst flach. Erst wenn eine kritische Masse an Personen dabei ist, steigt die Kurve rasant an und die Innovationen erreicht in einer kurzen Zeit die Mehrzahl der Bevölkerung.

Das gleiche Prinzip lässt sich auf virale Inhalte im Internet anwenden. Erst durch das Erreichen einer kritischen Masse an Personen hat der Inhalt die Chance wie von alleine weiterverbreitet, geteilt und so viral zu werden.

Viralität gehört gepflanzt

Wie wird nun eine kritische Masse erreicht? Zur Erklärung ziehen wir eine Metapher aus der Landwirtschaft heran. Der (vorzugsweise gut-fantastische) Content ist unser Samen. In der falschen Umgebung geschieht, genau gleich wie in der Natur, absolut gar nichts damit. Wirft man ihn einfach aus dem Fenster, verendet er mit grosser Wahrscheinlichkeit auf einem kalten Betonboden. Wird er jedoch in die richtige Erde gepflanzt und mit reichlich Wasser begossen, entspringt aus ihm eine Blume, die seine Ausmasse bei weitem übersteigt.

Wir müssen also ackern für unseren Content. Die richtige Erde, das affine Umfeld für ihn finden. Ihn also sähen. Genau das wird unter dem Begriff  “Seeding” verstanden. Das gezielte streuen und platzieren von Inhalten und Botschaft auf relevanten Plattformen und in affinen Communites. Immer mit dem Ziel durch einen initialen Anstoss aus einem Samen eine Blume werden zu lassen. Dabei spielt es gar keine Rolle, ob es sich beim Inhalt um ein Werbevideo, einen Wettbewerb, einen Blog oder diese Website handelt: Erst durch Seeding kann sich etwas daraus entwickeln.

Seeding vergoldet nicht

Seeding ist nicht König Midas und macht somit keine irrelevanten Peinlichkeiten zu vielbeachteten Kunstwerken. Es macht deshalb auch nur Sinn Inhalte zu streuen, die rezipiert werden wollen. Inhalte, die in der Zielgruppe auf Anklang stossen. Wenn Seeding als Brechstange eingesetzt wird, um Erfolg und Aufmerksamkeit für Minderwertiges zu erzwingen, erzeugt lediglich folgende Effekte: Spott und Hohn aus den Communities, Abstossung, Empörung, Shit Storms und letztlich ein negatives Markenbild.

Deshalb ist es wichtig Seeding von vornherein in langfristige Content Marketing Strategien mit einzuplanen. Besonders in der Startphase kann Seeding ein wichtiges Mittel im Aufbau einer Community sein. So dass sich langfristig eigener Content wirklich fast von alleine verbreitet.

Dies ist ein studentischer Beitrag von Nicolas Hostettler (@MrBlueCH), den er im Rahmen der Vorlesung “Online-Marketing” verfasst hat. Nicolas studiert Publizistik, BWL und deutsche Sprachwissenschaft. Er arbeitet bei der digitalen Werbeagentur Serranetga als Consultant mit dem Fachgebiet Social Media und Seeding.